Managementmethoden/Marketing: Mustergutachten zu den Erfolgsaussichten im Marketing des VW ID3 auf dem dt. Markt

Managementmethoden/Marketing: Mustergutachten zu den Erfolgsaussichten im Marketing des VW ID3 auf dem dt. Markt

I. Einleitung

Die nachfolgende Arbeit bewertet die Erfolgsaussichten im Marketing des Volkswagen ID 3 auf dem deutschen Markt von Elektrofahrzeugen. Im Folgenden werden entsprechende Faktoren herausgearbeitet und mit dem Tesla Model 3 verglichen.

Da es sich beim Volkswagen ID 3 um einen Kleinwagen handelt, beschränkt sich die Arbeit auf den Markt für Kleinwagen und somit auf die vorgenannten Modelle Volkwagen ID3 und Tesla Model 3.

II. Profilierungsgebote

Die Profilierungsgebote lassen sich in die drei wesentlichen Gebote vom Wahrnehmungsgebot, Wichtigkeitsgebot und Identifikationsgebot unterteilen. Wobei alle drei Gebote das Ziel verfolgen die Aufmerksamkeit der Konsumenten zum Zwecke der Absatzförderung zu erlangen.

1. Wahrnehmungsgebot

Das Wahrnehmungsgebot geht davon aus, dass Produkte oder Dienstleistungen die vom Markt ignoriert werden aus betriebswirtschaftlicher und volkswirtschaftlicher Sicht eine Ressourcenverschwendung wären und es daher notwendig wäre aufzufallen, egal ob positiv oder notfalls auch negativ.

Aufmerksamkeit kann z. B. durch besondere lokale Aktionen bzw. Veranstaltungen gewonnen werden, in deren Folge Berichte in den lokalen Medien für eine größere Reichweise der konkreten Aktion und somit Aufmerksamkeit sorgen.

Solche Aktionen und Veranstaltungen erzielen jedoch keine dauerhaften und nachhaltigen Effekte bei Reichweite und Aufmerksamkeit. Vielmehr werden Sie von neueren Aktionen, Veranstaltungen, Werbeaktionen und vielen anderen Werbereizen sehr schnell verdrängt.

Da diese Aktionen den Konsumenten sodann nicht mehr gegenwärtig sind, geraten diese wieder in Vergessenheit und der gewünschte Effekt einer größeren Aufmerksamkeit entfällt.

Ferner genügt es auch nicht eine neuartige Idee umgesetzt zu haben und sodann keine neuen Aktionen mehr umzusetzen. Denn einmal umgesetzte Ideen bzw. Aktionen werden von der Konkurrenz – insbesondere wenn diese erfolgsversprechend sind – schnell kopiert.

Daher benötigten Unternehmen nicht nur ein USP (Unique Selling Proposition / Alleinstellungsmerkmal im Verkauf) auf Produktebene, sondern auch ein UMP (Unique Marketing Proposition / Alleinstellungsmerkmal im Marketing) auf Ebene des Unternehmens bzw. innerhalb der Werbestrategie.

Beispiele für solche UMPs sind etwa exklusive Standorte und historische Orte bei z. B. Edelrestaurants oder ein ganz besonderes Image (s. u.).

Auch kann durch Einsatz des Neuromarketings – damit ist die Einbeziehung aller Sinneseindrücke wie sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen gemeint – die Aufmerksamkeit der Konsumenten und somit die Wahrnehmung gesteigert werden.

So führt etwa Eckart Granitza aus, dass die Kunden durch Ansprache aller Sinner auf unaufdringliche Art und Weise zum Konsum regelrecht verführt werden sollen und so das Kaufen an sich zum Event gemacht wird.[1]

Professor Joachim Hurt bestätigt dies in seinem Werk “Angewandte Handelspsychologie“ und führt dort u. a. aus: „Nicht die einzelnen Reize sind entscheidend für unser Verhalten, sondern deren Zusammenspiel. Alle Käufe sind das Resultat eines ganzheitlichen Sinneseindrucks.“

Dementsprechend lässt sich die Wahrnehmung der Konsumenten durch geschickte Einbeziehung der Sinne gezielt beeinflussen und zum Kauf hinlenken.

Ein Problem im Neuromarketing kann jedoch die Homo- bzw. Heterogenität der Zielkunden darstellen. So werden etwa im Einzelhandel Rock und klassische Musik von verschiedenen Kundengruppen (z. B. junge und alte Menschen) innerhalb der gleichen Zielkundengruppe unterschiedlich wahrgenommen. Daher muss für ein möglichst angenehmes Einkaufserlebnis aller Kundengruppen weitgehend aktuelle Musik gespielt werden, welche möglichst viele Kunden gleichzeitig positiv anspricht.

Volkswagen profitiert von seinem besonderen Image als „Volkswagen“, das noch vom VW Käfer herrührt, während Tesla von seinem Image als Elektroauto-Pionier profitiert (s. u.). Volkswagen setzt in Deutschland hauptsächlich TV-Werbung[2] ein, während Tesla weltweit weitgehend ohne Werbung auskommt, jedoch in Deutschland laut der Marktforschung Nielsen 1 Million EUR in bezahlte Werbung investiert hat, was jedoch durch einen Sprecher von Tesla dementiert wurde.[3] Zusätzlich wird Tesla derzeit – überwiegend negativ – aufgrund des Bauvorhabens einer Batteriefabrik in Berlin mit dem Namen Gigafactory überregional wahrgenommen.[4]

Auf Modellebene bietet sich eine Auswertung der Wahrnehmung anhand der Suchanfragen mit Google Trends an. Die nachfolgenden Werte geben das Suchinteresse relativ zum höchsten Punkt im Diagramm für Deutschland in den letzten 12 Monaten an. Der Wert 100 steht für die höchste Beliebtheit dieses Suchbegriffs. Der Wert 50 bedeutet, dass der Begriff halb so beliebt ist und der Wert 0 bedeutet, dass für diesen Begriff nicht genügend Daten vorlagen.

Diagramm aus Google-Trends vom 31.01.2022, 11:36 Uhr[5]

Aus dem hier dargestellten Diagramm geht hervor, dass sowohl der Tesla Model 3 als auch der VW ID.3 ein ähnliches Interesse in der Bevölkerung Deutschlands hervorrufen und daher nahezu gleichermaßen wahrgenommen werden.

Sowohl Volkswagen als auch Tesla werden daher von der breiten Öffentlichkeit in Deutschland wahrgenommen.

2. Wichtigkeits- bzw. Vorteilhaftigkeitsgebot

Das Wichtigkeitsgebot hingegen versucht die Aufmerksamkeit der Kunden nicht durch die Wahrnehmung selbst, sondern durch Wichtigkeit zu erlangen. Demnach müssen den Kunden Produkte oder Dienstleistungen wichtig genug erscheinen um einen Kauf in Erwägung zu ziehen. Produkte und Dienstleistung müssen auch wichtiger und dementsprechend vorteilhafter als Konkurrenzangebote erscheinen.

Ein optimales Design ist hier ein muss und eine Aufwertung der Merkmale alleine durch Styling ist zumeist unzureichend.

Letztendlich wird die Kaufentscheidung durch die subjektive Bewertung des Angebots durch den Kunden selbst herbeigeführt.

Sowohl der Tesla Model 3 als auch der VW ID.3 sind im Hinblick auf den Nachhaltigkeitsgedanken der Kundengruppe, dass Elektroautos klassischen Fahrzeugen mit Verbrennermotor vorzuziehen sind, gleichermaßen wichtig. Jedoch dürfte den Kunden innerhalb Deutschlands ein Kauf bei einem deutschen Automobilhersteller vorteilhafter erscheinen als der Kauf bei einem Anbieter aus den USA (s. u.)

3. Identifikationsgebot

Die vorgenannte subjektive Bewertung eines Angebots durch einen Kunden kann unter Zuhilfenahme des Identifikationsgebots weiter beeinflusst werden.

Um eine größtmögliche Identifikation mit der Zielgruppe zu erreichen, muss diese Zielgruppe zunächst innerhalb eines Marktsegments klar definiert werden und ein Profil respektive Image (s. u.) geschaffen werden.

Eine absolute Notwendigkeit bei der Erschaffung eines Profils für ein Unternehmen ist, dass auch Erfolge eines Unternehmens stets im Corporate Image eines Unternehmens verankert werden.

Weiter ist durch einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess eine stetige Verbesserung der Maßnahmen durchzuführen. Dies kann im wesentlichen durch 5 Komponenten sichergestellt werden, namentlich die Analyse der Absatzchancen, Festlegung der Absatzziele in einem Maßnahmeplan, Durchführung und Erfolgskontrolle. Dieser Prozess wird im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses stets erneut durchlaufen um bestmögliche Ergebnisse zu erreichen.

Sowohl Tesla als auch Volkswagen versuchen sich unterhalb der Zielkundengruppe potentieller Elektroautokäufer in Deutschland, in einer noch feineren Gruppe zu positionieren. Hierbei verfolgt Tesla den Ansatz besonders technologisch interessierte Elektroautokäufer anzusprechen, wohingegen Volkswagen versucht hauptsächlich normale Verbraucher und Individualisten anzusprechen. Dies ist daran zu erkennen, dass Tesla beim Model 3 versucht eine technologische Überlegenheit durch Sicherheit und Technik darzustellen. Hierzu verweist Tesla u. a. auf einen extrem sicheren Rahmen des Fahrzeugs, einen Allradantrieb mit Dual-Elektromotoren und zahlreiche weitere technische Features.[6] Volkswagen hingegen betont in seiner Werbung stets das Design und die Alltagstauglichkeit. Weiter versucht VW durch ein sogenanntes „intelligentes Lichtkonzept“ sowie viele verfügbare Lackierungen, Interior-/Exterieur-Pakete und Felgen[7] das Interesse der Kunden – durch die Möglichkeit die eigene Individualität nach außen darzustellen – zu wecken.

Dementsprechend versucht Tesla eine Identifikation mit technisch begabten und interessierten Nutzern zu erreichen, wohingegen Volkswagen die Wünsche der jüngeren Ottonormalverbraucher zu erfüllen versucht.

III. Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist der Obergriff für die Summe aller Maßnahmen des Marketings innerhalb der Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik.

1. Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das Kernelement des Marketing-Mix, da alle anderen Maßnahmen und Entscheidungen von ihr abhängen.

Die Produktpolitik bestimmt demnach nicht nur die gegenwärtigen und zukünftigen Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens, sondern auch das gesamte Sortiment einschließlich der Produktqualität und des Service um die Produkte.

So versuchten die meisten Unternehmen in der Vergangenheit allein durch eine hohe Produktqualität zu überzeugen. Dies setzte damals voraus und führte in der aktuellen Zeit dazu, dass grundsätzlich die meisten Produkte auf dem Markt, auch auf dem aktuellen Stand der Technik sein mussten bzw. jetzt sind.

Dies hat auf dem Markt zu einer Angleichung der Produktqualität in einer Art geführt, welche andere Merkmale wie Sortiment und Service hervortreten haben lassen.

So ist es schwierig geworden sich ohne ein Sortiment von Produktvarianten am Markt durchzusetzen, da zahlreiche Synergieeffekte – wie etwa die Möglichkeit des Verkaufs von Zubehör – ohne ein größeres Sortiment entfallen.

Ein interessantes Beispiel hierzu ist die Sortimentserweiterung von Airbus. So bot Airbus zu beginn nur wenige Flugzeugtypen an, was dazu führte, dass die meisten Fluggesellschaften Ihre Flotten weitgehend mit Flugzeugen von Boing ausgestattet hatten. Als Airbus jedoch das Sortiment an Flugzeugen erweiterte und fortan alle Typen und Streckenlängen bedienen konnte, führte dies dazu, dass einige Fluggesellschaften Ihre Flotten vollständig (von Boing) auf Airbus umgestellt hatten. Dies kann z. B. auf Kosteneinsparungen bei Ersatzteilvorhaltung und der Ausbildung des Wartungspersonals auf Kundenseite zurückgeführt werden, denn durch Einsatz nur eines Herstellers, werden diese Kosten reduziert.

Demnach wird durch eine derartige Sortimentserweiterung aus Kundensicht für viele Kunden – die zwar gerne einen Wechsel aus sonstigen Gründen anstreben aber aus Kostengründen nicht durchführen können – ein Wechsel überhaupt erst möglich gemacht.

So sollte stets daran gearbeitet werden, dass nicht nur die eigenen Produkte bzw. Leistungen, sondern auch die Auswahl im Sortiment, den Wünschen der Zielkunden bestmöglich entsprechen.

Ein solches Sortiment darf jedoch auch nicht derart groß ausfallen, dass die Entscheidungsfindung durch die Kunden gestört wird.

So fand eine Studie in Kalifornien durch Aufbau eines Probiertisches mit zunächst 24 Sorten Marmelade und anschließend 6 Sorten Marmelade eines bekannten Herstellers heraus, dass eine geringere Auswahl zu einer höheren Konvertierungsrate (d. h. einer Umwandlung von Interessenten zu Käufern) führte.

So fand die Studie im Einzelnen heraus, dass 30% der Testteilnehmer des Aufbaus mit 6 Sorten ein Glas Marmelade kauften, hingegen aber nur 3% der Testteilnehmer des Aufbaus mit 24 Sorten Marmelade ein Glas kaufen. Das Experiment wurde sodann mit Schokolade wiederholt und kam zum gleichen Ergebnis.

Demnach kann davon ausgegangen werden, dass dieses Auswahlparadox in „Zu viele Entscheidungsalternativen behindern die Entscheidungsfindung“ zusammengefasst werden kann.[8]

Diese gesteigerte Nachfrage nach Service auf Kundenseite führte in Deutschland sogar zu einem kleinen gesellschaftlichen Wandel. So wurde früher Bewunderung fast nur Menschen die mit Technik umgehen konnte entgegengebracht, während heute auch Menschen die gut mit Kunden umgehen können, bewundert werden.

Ein ideales Leitbild der Servicekultur von heute ist die Erbringung kundenspezifischer und fachlich kompetenter Leistungen auf eine höfliche und zuvorkommende Art zu nahezu jeder Zeit und an jedem Ort unter Einsatz modernster Technik.

Sowohl Volkswagen als auch Tesla bieten die Modelle 3 und ID.3 in nur wenigen Ausführungen an (hiervon ausgenommen sind die bereits zuvor genannten zahlreichen Designmöglichkeiten beim VW ID.3). Jedoch kann Volkswagen aus Kundenperspektive in Deutschland einen wesentlich besseren Service anbieten, da schlichtweg mehr Niederlassungen vorhanden sind (s. u.). Hierfür spricht auch das Tesla eine Garantie mit einer Dauer von 4 Jahren bzw. max. 80.000 Kilometern[9] und Volkswagen eine Garantie von 8 Jahren bzw. max. 160.000 Kilometern anbietet.[10]

2. Distributionspolitik / Vertriebspolitik

Die Distributions- bzw. Vertriebspolitik versucht die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte bzw. Leistungen über die Absatzkanäle zu beeinflussen.

So ist es aus Kundensicht ein großer Unterschied ob bestimmte Produkte z. B. im Supermarkt oder einer Boutique verkauft werden.

Auch der Verkauf von Neufahrzeugen bekannter Marken durch Vertragshändler im Vergleich zum Verkauf von Neufahrzeugen neuerer Marken durch „einfache“ Autohändler führt zu einer vollkommen unterschiedlichen Wahrnehmung aus Kundensicht.

Weiter spielt auch bei der Distributionspolitik der Servicegedanke und die Erreichbarkeit des Unternehmens eine große Rolle. So kann ein großes Vertriebsnetz durch kürzere Wege zum Kunden die Absatzmenge positiv beeinflussen.

Auch die Logistik und die Auslieferungsgeschwindkeit spielt im weltweiten Handel eine immer größere Rolle, denn die heutigen Kunden legen großen Wert darauf, Produkte und Dienstleistungen sofort und unkompliziert zur Verfügung zu haben. Dies ist mitunter auch einer der Gründe warum der Onlinehändler Amazon sich gegenüber anderen Onlinehändlern und Einzelhandelsgeschäften derzeit derart gut durchsetzen kann.

Beide Marken vertreiben Ihre Fahrzeuge in hochwertigen Niederlassungen. Tesla verfügt derzeit über 27 Tesla-Stores in Deutschland[11], wohingegen Volkswagen über hunderte Vertriebspartner (2019 waren es 951 Partner) in Deutschland verfügt.[12] Dies ermöglicht Volkswagen beim Vertrieb des VW ID.3 zahlreiche Vorteile hinsichtlich der Distributionspolitik.

3. Kontrahierungspolitik / Preispolitik

Die Preis- bzw. Kontrahierungspolitik kann auf unterschiedliche Art und Weise genutzt werden, um sowohl die Absatzmenge als auch die gewünschte Zielkundengruppe zu erreichen.

So erweckt ein hoher Preis automatisch den Eindruck, dass es sich um ein qualitativ höherwertigeres Produkt handeln müsste. Auch führen höhere Preise zu einem Imagegewinn, wenn die Produkte von der Kundschaft als Statussymbole (z. B. eine teure Uhr oder ein teures Auto um die eigene wirtschaftliche Stärke zur Schau zu stellen) wahrgenommen werden oder Kunden sich damit identifizieren (z. B. weil diese gerne bereit sind einen höheren Preis für Ihre Lebensmittel im Gegenzug für ein besseres Tierwohl zu bezahlen) können (s. o.).

Der Preis ist demnach ein effizientes Werkzeug zur Marktbeeinflussung und Positionierung, welcher auch steuernd eingesetzt werden kann. So sind bei saisonalen Absatzschwankungen oder einem niedrigen Bekanntheitsgrad z. B. Rabattaktionen möglich um die Verkäufe und die Bekanntheit der eigenen Produkte zu steigern.

Jedoch sind solche Rabattaktionen mit Vorsicht zu genießen, da lernfähige Kundengruppen bei vorhersehbaren und wiederkehrenden Rabattaktionen gerne Bestände mit Waren, die diese ohnehin gekauft hätten anhäufen. Im schlimmsten Fall kann dies sogar dazu führen, dass Kunden nicht mehr bereit sind ein Produkt ohne einen solchen Rabatt zu kaufen.

Skonto kann im Rahmen der Preispolitik auch noch heute – zumeist im Großhandel – genutzt werden um kleinere Kaufanreize zu generieren und über die Preispolitik die Liquidität durch eine schnellere Zahlung zu sichern.

Auch (vermeintlich) kostenlose Kredite können innerhalb der Preispolitik genutzt werden um Kaufanreize zu bieten, indem hierdurch die Kaufkraft finanziell schwächerer Kunden gestärkt wird.

Sowohl der Tesla Model 3 als auch der Volkswagen ID.3 befinden sich in einem ähnlichen preislichen Segment. So ist der Tesla Model 3 ab 42.990 EUR[13] und der VW ID.3 ab 35.460 EUR[14] verfügbar. Jedoch bietet Volkswagen eine Garantie für die Batterie in doppeltem Umfang (s. o.), was aus Kundensicht einem weiteren Preisvorteil von mehreren tausend Euro entspricht. Daher ist der VW ID.3 aus preispolitischer Sicht vorteilhafter positioniert als der Tesla Model 3.

4. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik fasst im wesentlichen die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, den persönlichen Verkauf und das Stammkundenmanagement zusammen.

Werbung an sich und die Ausgaben hierfür sind relativ umstritten, so findet sich etwa die landläufige Meinung wieder, dass 50% der Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld seien.

Diese Meinung geht auf ein Zitat von Henry Ford zurück („Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbung hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“), welches in einer Zeit entstand in der die Erreichung der Zielgruppe von vielen Schwierigkeiten geprägt war.

In der heutigen stark digitalisierten Zeit sind solche Streuverluste kaum noch denkbar, da die mit Werbung bespielte Zielgruppe, durch die vielen erfassten Informationen sehr gut – bereits im Vorfeld – bestimmt werden kann.

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations lassen sich durch einen öffentlichkeitswirksamen und charismatischen Unternehmensvertreter realisieren welcher gut mit der Öffentlichkeit umgehen kann, wobei dies im Idealfall der Geschäftsführer oder Vorstand eines Unternehmens ist. Es bietet sich jedoch auch an, hierfür speziell geschulte Pressesprecher einzusetzen.

Weiter ist es im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit möglich durch sogenannte Sponsorings die Bekanntheit eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts zu steigern. Hier wird versucht die Zielgruppe durch gezielte Spenden und andere Zuwendungen von dem positiven Einfluss des eigenen Unternehmens zu überzeugen. Hier ist es notwendig zu ermitteln, was die eigene Zielgruppe für einen guten Zweck hält, um das Budget bestmöglich einzusetzen und die Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen.

Der persönliche Verkauf ist innerhalb der Kommunikationspolitik ein wichtiges Element bei hochpreisigen, erklärungsbedürftigen, unbekannten und neuartigen Produkten. Die Zielgruppe wird in diesen Fällen eine große Anzahl von Fragen haben, von denen die Kaufentscheidung abhängig gemacht wird. Daher ist es notwendig, dass alle Fragen zur Zufriedenheit der Kunden in einer Art und Weise beantwortet werden, die zu einem Kauf führen.

Hier und auch bei allen anderen Maßnahmen innerhalb der Kommunikationspolitik ist auf die allseits bekannte AIDA-Formel zu achten. Die AIDA-Formel beschreibt mit Ihren 4 Elementen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action (Aktion/Kauf) den wesentlichen Ablauf erfolgreichen Marketings hin zum Kauf durch den Kunden.

So ist es im Hinblick auf die AIDA-Formel notwendig zuerst die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken. Im Anschluss hieran muss daran gearbeitet werden, dass die Kunden ein Interesse für das Produkt oder die Leistung entwickeln, welches letztendlich zum Wunsch führt das Produkt oder die Leistung zu besitzen/nutzen/in Anspruch nehmen zu wollen und bei ausreichend finanziellen Mitteln auch tatsächlich zu kaufen.

Auch das Management von Stammkunden innerhalb der Kommunikationspolitik ist sehr wichtig. So kaufen etwa über 90% der enttäuschten Stammkunden ein Produkt nie wieder und geben darüber hinaus Ihren Ärger in Form negativer Empfehlungen an mindestens 10 bis 20 Personen weiter.

Insbesondere im Bereich der neuen Medien (Internet, Blogs, Social Media) können solch negative Erfahrungsberichte durch die enorme Reichweite verheerende Folgen haben.

So machen einige Kunden auch in öffentlichen „Happenings“ Ihrem Ärger Luft, welche eine Medienreichweite über Ländergrenzen und Sprachen hinweg erreichen können. So lies ein verärgerter Kunde aus China etwa seinen Mercedes Benz „öffentlich hinrichten“, indem er diesen von Wasserbüffeln mit der Aufforderung diesen zu treten durch die Straße ziehen ließ um diesen letztendlich von Studenten – unter Anwesenheit eingeladener Medienvertreter – durch Vorschlaghämmer zertrümmern zu lassen. [15]

Solche Aktionen gab es aber auch schon um die Jahrhundertwende, Mercedes Benz China lies damals sogar öffentlich verlautbaren, gegen den Initiator der Aktion rechtliche Schritte prüfen lassen zu wollen[16], was prompt zur Zerstörung eines weiteren Mercedes durch einen Befürworter der ersten Aktion führte.[17]

Auch Tesla wurde „Opfer“ einer solchen Art der „öffentlichen Hinrichtung“ als ein Finne seinen Tesla – aufgrund der hohen Batterierechnung i. H. v. 20.000 EUR – medienwirksam in die Luft sprengen ließ und das Video um die Welt verbreitete. [18]

Im Gegensatz hierzu können Stammkunden, welche sich gut betreut fühlen mit Leichtigkeit dazu bewegt werden erneut einen Kauf zu tätigen. Einen Neukunden zu gewinnen verursacht hingegen mind. 5 mal höhere Kosten als einen Stammkunden zu halten. [19]

Daher ist die Stammkundenbetreuung ein wichtiger Aspekt der Kommunikationspolitik.

Volkswagen als etablierte Marke für Personenkraftfahrzeuge kann auf unzählige Werbekampagnen und zahlreiche Projekte in der Öffentlichkeitsarbeit zurückblicken. Auf Produktebene schaltet Volkswagen für den ID.3 hauptsächlich Fernsehwerbung (s. o.), versucht die Kunden aber auch über die neuen Medien zu erreichen.

Tesla hingegen ist eine relativ neue Marke auf dem Markt für Personenkraftfahrzeuge in Deutschland. Tesla investiert laut eigener Aussage kein Geld in bezahlte Werbung (s. o.). Dagegen erreicht Tesla durch geschickte Öffentlichkeitsarbeit und einen charismatischen Chef (Elon Musik) stets mediale Aufmerksamkeit. So sorgen eine kreative Namensgebung von Features wie etwa einem „Biowaffen-Abwehrmodus“, welcher letztendlich nur auf Innenraumluft umschaltet und öffentlichkeitswirksam gegen Rauchgranaten[20] getestet wurde sowie andere medienwirksame Verlautbarungen wie z. B. die Meldung das Tesla bald Kryptowährungen (einer Bezahlmethode mit virtuellen Währungen welche auf einem kryptographischen Verfahren basieren) akzeptieren würde[21].

Auf Modellebene fanden keine nennenswerten Investitionen für den Tesla Model 3 statt. Auch die Öffentlichkeitsarbeit ist nicht direkt auf das Tesla Model 3 ausgerichtet und wird unterdessen von zahlreichen Rückrufaktionen[22] [23] [24] überschattet.

Nach alledem ist die Kommunikationspolitik von Volkswagen mit dem ID.3 im Vergleich mit dem Tesla Model 3 führend.

IV. Konkurrenzanalyse

Bei der Konkurrenzanalyse werden anhand einer umfangreichen Analyse die Stärken und Schwächen der eigenen Produkte und Leistungen im Vergleich mit den Mitwettbewerbern herausgearbeitet, um die eigenen Produkte und Leistungen zu verbessern.

1. nach Konkurrenztypen

Zunächst lassen sich 5 grundsätzliche Konkurrenztypen unterscheiden.

  1. Einkaufsbudget-Konkurrenten

Einkaufsbudget-Konkurrenten sind praktisch alle Unternehmen auf dem Markt, denn es findet ein Wettbewerb um das Einkaufsbudget der Kunden über alle Branchen hinweg statt.

Dieses Einkaufsbudget lässt sich jedoch noch weiter aufteilen in notwendige Ausgaben, nicht unbedingt notwendige Ausgaben und Luxusausgaben. So ist zwar ein Supermarkt auf den ersten Blick ebenfalls ein Einkaufsbudget-Konkurrent eines Autoherstellers, jedoch werden durch die beiden Unternehmen vollkommen verschiedene Bedürfnisse und unterschiedliche Preisbereiche bedient. Demnach kann ein Restaurant in direkter Einkaufsbudget-Konkurrenz zu einem Kino stehen, während der Restaurant- oder Kinobesuch nicht in direkter Einkaufsbudget-Konkurrenz zu einer kostspieligen Kreuzfahrt stehen kann, obwohl alle drei Branchen der Unterhaltung zugeordnet werden könnten. Gleichwohl kann aber z. B. der Kauf einer neuen Bratpfanne mit einem Kinobesuch in Einkaufsbudget-Konkurrenz stehen, wenn beide Ausgaben nicht unbedingt notwendig und preislich ähnlich sind.

Beim Wettbewerb um das Einkaufsbudget der Kunden kann aber auch ein Kinderkrankenhaus in einem Entwicklungsland in Konkurrenz zu einer Volkshochschule stehen, wenn es darum geht Spendengelder für einen guten Zweck zu beschaffen.

Die Reichweite der Einkaufsbudget-Konkurrenz muss daher immer innerhalb eines sinnvollen Rahmens festgelegt und geprüft werden.

  1. Problemlösungs-Konkurrenten

Für gewöhnlich stehen die Kunden vor einem Problem, haben ein Bedürfnis das gestillt werden muss oder beides zur selben Zeit.

Ein Problemlösungs-Konkurrent ist demnach ein Konkurrent der das gleiche Problem oder Bedürfnis des Kunden durch eine andere Leistung oder ein anderes Produkt stillen kann, so kann z. B. ein Autohersteller mit einem Fahrradhersteller im Wettbewerb um Kunden, die ihren kurzen Arbeitsweg schneller zurücklegen möchten. Der Fahrrad- und der Autohersteller könnten in diesem Fall aber auch beide in Konkurrenz mit den Leistungen des öffentlichen Nahverkehrs stehen, nicht aber mit einer Fluggesellschaft.

  1. Image-Konkurrenten

Bei Image-Konkurrenten kommt es maßgeblich auf das Image eines Produkts, einer Leistung, eines Unternehmens oder einer anderen Einrichtung an.

Es kommt jedoch auch auf die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe innerhalb eines Markts an. So könnte zwar ein Fußball mit DFB-Aufdruck in Deutschland von dem Image des DFB profitieren und daher als qualitativ hochwertiges Produkt wahrgenommen werden, während das gleiche Produkt in einem Entwicklungsland noch immer als schlichter Fußball ohne besondere Eigenschaften wahrgenommen wird.

Auch kann das Image eines Produkts oder eines Unternehmens zur Identifikation des Kunden mit dem Produkt, der Leistung oder dem Unternehmen beitragen (s. o.). So könnte auch ein hochpreisiger Neuwagen in Image-Konkurrenz zu einem hochpreisigen Segelschiff oder einer hochpreisigen Armbanduhr stehen (s. o.).

Ein „sportlicher“ Tesla Model S würde dahingehend nicht in Image-Konkurrenz mit einem „praktikablen“ Volkswagen Passat Kombi mit Vollausstattung stehen.

  1. Produktleistungs-Konkurrenten

Produktleistungs-Konkurrenten sind Unternehmen deren Produkte und Leistungen technisch und preislich auf demselben Niveau liegen.

Diese Art der Konkurrenz lässt sich beispielsweise regelmäßig auf dem Smartphone-Markt beobachten, jedoch kann eine solche Konkurrenz auch bei „einfacheren“ Produkten wie etwa Leuchtmitteln vorliegen.

  1. Angebotsmodalitäts-Konkurrenten

Angebotsmodalitäts-Konkurrenten sind Unternehmen welche die gleichen Vertriebskanäle nutzen.

So sind Amazon und eBay als Betreiber von Handelsplattformen im Internet etwa direkte Angebotsmodalitäts-Konkurrenten. Weiter stehen aber auch Amazon, eBay, Google und Facebook in einer Angebotsmodalitäts-Konkurrenz, denn alle 4 Unternehmen bieten auf Ihren Plattformen die Schaltung von Werbeanzeigen in und über das Internet an.

Wohingegen ein Anbieter von Alarmanlagen im Direktvertrieb nicht in Angebotsmodalitäts-Konkurrenz mit einem Onlinehändler von Alarmanlagen steht.

Die Konkurrenzanalyse wird in mehreren Schritten durchgeführt, wobei die obigen Ausführungen zu den Konkurrenztypen zur Identifizierung der Konkurrenten herangezogen werden.

Die Schritte der Konkurrenzanalyse sind:

  • Direkte Konkurrenten Identifizieren und fortlaufend beobachten
  • Produkte der direkten Konkurrenten kaufen und analysieren (De-Engineering)
  • Marketing-Mix der direkten Konkurrenten analysieren
  • Stärken und Schwächen der direkten Konkurrenten identifizieren und analysieren (technische Kompetenz, Innovationsfähigkeit, Design, weltweite Vernetzung, Einkaufsmacht, Humankapital, Patente und Rechte)
  • Benehmens-Muster des TOP-Managements der direkten Konkurrenten erkennen

Aus den hieraus gewonnen Erkenntnissen können sodann neue Maßnahmen und Strategien abgeleitet werden.

Es ist davon auszugehen das Volkswagen als auch Tesla, jeweils eine umfangreiche Konkurrenzanalyse durchgeführt haben und zu dem Schluss gekommen sind, dass beide nach allen Konkurrenztypen tatsächlich in Konkurrenz stehen.

Weiter stehen beide Hersteller mit Ihren Produkten in Einkaufsbudget-Konkurrenz zu klassischen Autos mit Verbrennermotor. Hinsichtlich der relativ jungen Zielgruppen könnte aber auch Einkaufsbudget-Konkurrenz zu einem Immobilienerwerb bestehen, insbesondere in Deutschland, wo ein Fahrzeug noch immer ein wichtiges Statussymbol ist.

Ferner besteht Problemlösungs-Konkurrenz mit allen Personenwagen auf dem Markt, zum geringen Teil besteht auch Problemlösungs-Konkurrenz mit Motorrädern und anderen Verkehrsmitteln.

Beide Hersteller stehen in Image- und Produktleistungs-Konkurrenz zu anderen Herstellern von Elektrofahrzeugen in Deutschland, da das Image und die Leistung eines Elektroautos wesentlich durch den Elektromotor und den hierin begründeten Umweltvorteilen begründet wird.

Volkswagen und Tesla stehen überwiegend in Angebotsmodalitäts-Konkurrenz, da beide Hersteller einen persönlichen Verkauf wie auch eine Onlinebestellung anbieten. Ferner stehen die beiden Hersteller auch hier offensichtlich in Konkurrenz mit allen anderen Automobilherstellern (s. o.) auf dem deutschen Markt.

Im Rahmen einer umfangreichen Konkurrenzanalyse müsste festgestellt werden, dass Tesla über eine höhere technische Kompetenz im Bereich der Softwareentwicklung und eine hohe Innovationsfähigkeit (s. u.) verfügt. Dem entgegen steht der sehr große Pool von Patenten und Rechten Volkswagens, was jedoch von Tesla teilweise durch die Eigenproduktion vieler Teile[25] kompensiert werden kann. Dennoch ist im Hinblick auf die Größe des Volkswagen-Konzerns zwangsläufig darauf zu schließen, dass Volkswagen über ein besseres weltweites Netz, mehr Humankapital in Form von Mitarbeitern und eine größere Einkaufsmacht durch das große Fahrzeugsortiment (und die damit einhergehenden größeren Bestellvolumen bei Lieferanten) verfügt.

Nach alledem bestehen hier bei Gegenüberstellung der beiden Modelle für den VW ID.3 Vorteile im Bereich des Marketing-Mix (s. o.) nicht aber explizit für die anderen Bereiche der Konkurrenzanalyse.

V. Innovationen

Bei Innovationen handelt es sich nicht notwendigerweise um Erfindungen. Vielmehr sind Innovationen Neuheiten welche zu erschwinglichen Preisen am Markt tatsächlich erworben werden können.

Besonders wichtig bei Innovationen ist das Neuheitsempfinden der Kunden. So begeistert nicht jede Neuheit alle Kunden und zu große Innovationssprünge können sogar einen negativen Effekt auf die Kaufbereitschaft haben, insbesondere wenn die Lernfähigkeiten der Zielgruppe damit überfordert werden. Dies führt dann zur sogenannten Kaufrückhaltung. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen allzu große Innovationssprünge zu vermeiden und Neuerungen nur in kleinen – für die Endkunden – verträglichen Teilschritten einzuführen.

Handelt es sich bei der Innovation jedoch um einen neuen Industriestandard, so kann hier das Risiko der Einführung großer Innovationssprünge notwendigerweise eingegangen werden.

Dahingegen können zu kleine Innovationssprünge ebenfalls zu einer Kaufrückhaltung führen, ist nämlich die Neuerung nach dem Empfinden der Zielgruppe beinahe null, lohnt es sich auch nicht das Produkt zu kaufen. Ist die Neuerung nur begrenzter Natur (etwa mehr Speicherplatz bei einem Smartphone) können nur moderate Preiserhöhungen eingeführt werden.  Wird die Neuerung jedoch als sehr groß empfunden (z. B. 4K Auflösung statt nur HD-Auflösung bei Monitoren und Fernsehern) kann trotz Preiserhöhung das Produkt zahlreiche Abnehmer auf dem Markt erwarten.

Dieses Neuheits-Empfinden kann nach Prof. Koppelmann in 4 Dimensionen aufgeteilt werden:

So kann innerhalb der Subjekt-Dimension das Neuheitsempfinden auf unterschiedlichen Marktsegmenten auch unterschiedlich ausfallen. Während z. B. FTTH („Fiber to the Buildung“ bzw. zu Deutsch „Glasfaser bis ins Haus“) in Singapur nicht mehr als „neu“, sondern vielmehr als normaler Stand der Technik betrachtet wird, ist FTTH in Deutschland noch immer relativ neu.

Auch können Neuerungen nur herstellerseitig auftreten, so kann z. B. eine Kompatibilität mit dem 5G-Mobilfunkstandard als Neuerung bei dem einen Smartphonehersteller sofort eingeführt werden, während ein anderer Smartphonehersteller mit der Einführung dieser Neuerung bis zur tatsächlichen Verfügbarkeit der Technik abwartet.

Neuheit kann demnach auch durch ein „Redesign“ oder einen „Relaunch“ erreicht werden. Hier wird schlichtweg ein neues Design ohne große technische Änderungen auf ein bestehendes Produkt angewendet. Gleiches lässt sich auch durch neue Produktvariationen erreichen, z. B. durch neue Farben oder begrenzte Auflagen mit einem speziellen Aussehen.

Ein komplett neues Modell hingegen muss nicht nur äußerlich neu sein, sondern auch mit technischen Neuerungen aufwarten.

Es ist jedoch anzumerken, dass die Einführung solcher Produktvariationen und Relaunches nicht mit der Produktdifferenzierung verwechselt werden darf. Bei der Produktdifferenzierung werden verschiedene Modelle zeitlich versetzt auf den Markt gebracht um die bestmöglichen Renditen zu erzielen. So wird in der Regel zuerst die normale Ausführung zum normalen Preis eingeführt, um im Anschluss hieran eine teurere und bessere Variante (mit z. B. mehr Leistung bei Fahrzeugen) einzuführen. Zu guter letzt wird dann ein „Budget“-Produkt mit weniger Funktionen zu einem niedrigeren Preis eingeführt, um auch Kunden mit einer schwächeren Kaufkraft zu erreichen.

Elektromobilität als solches ist bereits für die meisten Konsumenten ein erheblicher Innovationssprung – den beide Modelle für sich beanspruchen.

Tesla kann stets mit neuen Funktionen durch kostenfreie oder auch kostenpflichtige Softwareupdates aufwarten und arbeitet z. B. sehr erfolgreich am autonomen Fahren.[26] Diese Vorteile kommen auch dem Tesla Model 3 zugute.

Volkswagen hingegen kann auf einen großen Pool an Patenten und Rechten zurückgreifen (s. o.) und kann diese (alten) Innovationen innerhalb der Subjekt-Dimension der Marksegmente für die Zielgruppe als neu vermarkten.

Dementsprechend ergeben sich im Bereich der Innovationen keine besonderen Vorteile die für das eine oder das andere Modell sprechen.

VI. Image / Marke

Image und Marke sind derart stark miteinander verknüpft das nur eine ganzheitliche Betrachtungsweise möglich ist.

1. Imagepolitik

Wobei das Image eines Unternehmens oder einer Marke die Summe aus allen richtigen und falschen Vorstellungen ist, welche die Konsumenten über das Unternehmen oder die Marke gebildet haben.

Das Image bildet sich wesentlich aus der Branche, dem Produkt, der Vertriebsform und dem Standort des Point-of-Sale (POS / Verkaufsstelle) heraus.

So kann ein Waffenhersteller trotz großzügiger Spenden ein Image als „Wohltäter der Gesellschaft“ nur sehr schwer erreichen, während ein Nachrichtenmagazin mit dauerhaft qualitativ hochwertigen Beiträgen als „Leitmedium“ wahrgenommen werden könnte.

Produkte mit Palmöl können mit der Abholzung von Regenwäldern in Verbindung gebracht werden und so ein umweltschädliches Image erhalten.

Hochpreise Neufahrzeuge und andere (technisch) anspruchsvolle Güter benötigen kompetentes Fachpersonal in einer Umgebung die regelrecht zum Wohlfühlen und Kaufen einlädt. Während in Supermärkten Selbstbedienung üblich ist, dafür aber vor allem auf Ordnung und Sauberkeit der Umgebung wert gelegt werden muss.

Auch der Standort kann hier eine wichtige Rolle spielen, so gibt es nahezu keine hochpreisigen Restaurants auf Autobahnraststätten und auch der Point-of-Sale einer Fast-Food-Kette lädt nicht zum eleganten dinieren ein.

So impliziert eine gute Lage in der Innenstadt auch eine hohe Qualität der Produkte und Leistungen, was wiederrum höhere Preise rechtfertigt, welche ebenfalls auf eine höhere Qualität der Produkte hinweisen (s. o.).

Ein bereits gefestigtes Image kann nicht mehr schnell verändert werden. Eine Anpassung ist nur über einen langen Zeitraum durch schrittweise Anpassung des Preises, des Services, der Personalpolitik (z. B. mehr Fachpersonal zur Beratung) oder durch eine vollständige Umgestaltung (z. B. von einem modernen hin zu einem traditionellen Erscheinungsbild) möglich.

Tesla profitiert in Sachen Elektromobilität von seinem Image als Pionier der Elektroautos und Technologieunternehmen (s. o.).

Volkswagen hingegen betont sein Image als Hersteller aus dem Heimatmarkt und versucht den VW ID.3 als eine Art Elektroauto-Volkswagen zu positionieren, weshalb der VW ID.3 auch vereinzelt der Akku-Käfer genannt wurde.[27]

Das durch den sogenannten Diesel-Skandal (Ein Skandal in dem festgestellt wurde das VW die Testergebnisse von Schadstoffmessungen absichtlich verfälscht hatte) getrübte Image Volkswagens sollte das Image Volkswagens beim Thema Elektromobilität nur gering beeinflussen.

2. Markenpolitik

Marken sind nicht erst eine Erfindung der Neuzeit, sondern lassen sich über Jahrhunderte hinweg finden.

Herkunftsbezeichnungen, Herstellerzeichen und Signets im Sinne der Handelsmarke sind schon seit der griechischen Antike bekannt und finden sich auf Töpferwaren und Figuren, die vornehmlich als Exportartikel produziert wurden. [28]

Die Geschichte der modernen Marke in Deutschland nahm nicht schon mit dem Patentgesetz vom 25. Mai 1877 und der Errichtung des Kaiserlichen Patentamts am 1. Juli 1877, dem Vorläufer des heutigen DPMA oder etwa der Gründung des 1903 in Berlin gegründeten Markenverbands, seinen Lauf.[29] Vielmehr trat bereits am 20.05.1875 das 1. Markenschutzgesetz in Deutschland in Kraft, woraufhin die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen GmbH die erste moderne Bildmarke in Deutschland (zwei sich kreuzende, schwarze Schwerter mit geschwungenem Griff) anmeldete. [30]

Dementsprechend orientieren sich Konsumenten bereits seit Jahrhunderten an Marken, weshalb auch dem Präsidenten des Markenverbands (2008), Franz Peter Falke, hinsichtlich seiner Ansicht „Eine Welt ohne Marken wäre für den Konsumenten eine Welt, in der es keine Orientierung gibt“ weitgehend recht gegeben werden kann.

Die moderne Marke steht für Innovationskraft, Qualität, Produktsicherheit, intensive Forschung und bietet einen starken Wiedererkennungswert.

Die Marke steigert für die Konsumenten die Informationseffizienz durch eine höhere Genauigkeit in der alltäglichen Sprache und reduziert zudem das Risiko eine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Auch bieten Marken für Konsumenten einen ideellen Nutzen, etwa zur Selbstdarstellung mit Statussymbolen.

Die größte Gefahr für Marken besteht in der Vernachlässigung von Innovationen, was langfristig zur Unbedeutsamkeit einer Marke führen kann. Prof. Ulrich Lehner, ehemaliger Geschäftsführer von Henkel formulierte dies mit „Persil bleibt Persil – weil Persil nicht Persil bleibt“.

Wenn eine Marke über die Jahre derart an Stärke zunimmt, dass die Marke im normalen Sprachgebrauch als Synonym für gleichartige Produkte oder Leistungen verwendet wird, entsteht ein neuer Gattungsbegriff.

Dies ist für den Inhaber einer Marke ein Erfolg aber auch zugleich eine Bedrohung, denn es droht unter bestimmten Voraussetzungen der Verfall aufgrund der Bestimmungen des § 53 Abs. 1 in Verbindung mit § 49 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG.

Erlangt eine Marke darüber hinaus noch weitere Bekanntheit – z. B. in Verbindung mit einem ideellen Nutzen – könnte diese sogar Kultstatus erreichen. So wird z. B. die Marke Harley Davidson nicht nur mit dem Motorrad verbunden, sondern vielmehr mit dem Lebensgefühl rund um das Motorrad. Bei solchen Marken spielen beim Kauf demnach vielmehr Emotionen und nicht etwa Vernunft oder technische Neuerungen eine Rolle.

Auch Karl Marx konnte seine Ehefrau nicht davon überzeugen keine Markenprodukte mehr zu kaufen und kam schließlich in seinem Werk „das Kapital“ zu dem Schluss, dass der Auftritt einer Ware, eben diese in ein „sinnlich übersinnliches Ding“[31] verwandeln könne. Letztendlich konnte sich wohl auch Karl-Marx nicht der Wirkung der Marken entziehen, denn statt normaler Zigarren rauchte er am liebsten Zigarren der Marke Havanna[32].

Wenn ein Produkt oder eine Leistung bereits auf dem neuesten Stand der Technik ist und sich auch sonst preislich auf demselben Niveau – wie die Produkte und Leistungen der Mitwettbewerber – befindet, bietet es sich an, einen zusätzlichen Wert durch die Marke selbst zu schaffen.

So betonte der Präsident des Markenverbands (2003) und Geschäftsführer von Unilever Deutschland, Johann Lindenberg: „Wenn faktische Werte ausgereizt sind, müssen immaterielle Werttreiber systematisch ausgebaut werden.“

Dies ist insbesondere bei hochpreisigen Gebrauchsgütern möglich, sofern diese über eine klare Markendidentität verfügen, d. h. die Marke muss auf nur wenige wesentliche Aspekte fokussiert sein.

Da die Konsumenten eine Marke demgemäß immer nur mit wenigen Aspekten in Verbindung bringen (s. o.) entsteht eine klare Identität der Marke. Diese Identität kann im Umkehrschluss aber nur sehr schwer ausgeweitet werden. Selbst wenn eine Ausweitung gelingt, wird durch den Verlust der eindeutigen Identität, die Marke geschwächt.

Daher bietet es sich für viele Hersteller an viele verschiedene Marken anzubieten, so verfügt Nestlé nach eigenen Angaben weltweit über 2 000 Marken.[33]

Da die Kosten für die vollständige Neueinführung einer Marke sehr hoch sind, greifen viele Hersteller zum sogenannten Retro-Marketing und beleben viele alte Produkte und Marken aus den 60er und 70er Jahren. So sollen sich bei ehemals bekannten Marken Werbekosteneinsparungen von 50 bis 100 Millionen EUR realisieren lassen.

Tesla hat mit seiner Marke bereits eine hohe Bekanntheit in Deutschland erreicht. So denkt jeder 2te deutsche beim Elektroauto automatisch an einen Tesla. [34] Bei einer Umfrage aus dem Jahr 2019 zu der Frage welche Hersteller Elektroantriebe bei Autos bereits erfolgreich umsetzen, nannten 43% Tesla und nur 15% Volkswagen, während die Zukunftschancen der Hersteller auf dem Markt der Elektromobilität mit 25 % für Tesla und 24% für Volkswagen bewertet wurden. [35]

Volkswagen hingegen ist eine in Deutschland allseits bekannte Marke für Personenwagen.

Daher lässt sich mit überwiegender Wahrscheinlichkeit hinsichtlich der Markenpolitik feststellen, dass das Tesla Model 3 gegenüber dem Volkswagen ID.3 im Bereich der Elektromobilität über einen Vorteil verfügt.

Da sowohl Imagepolitik als auch Markenpolitik bei Tesla vollständig auf Elektromobilität ausgerichtet sind, ist der Teilbereich Image und Marke zum Vorteil des Tesla Model 3 zu werten.

VII. Fazit

Die sehr gute Preis- und Produktpolitik des Volkswagen-Konzerns bietet Verbrauchern, sowohl durch einen geringfügig niedrigeren Preis als auch durch ein höheres Qualitätsversprechen durch die umfangreiche Garantie und ein Allgemein größeres Serviceangebot, erhebliche Vorteile beim Kauf eines VW ID.3.

Im Bereich der Distributions- und Kommunikationspolitik liegen die Vorteile Volkswagens in dem großen Vertriebsnetz und den im Vergleich zu Tesla großen Investitionen in Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, was die Vermarktung des VW ID.3 positiv beeinflusst.

Dementsprechend ist der Marketing-Mix für den VW ID.3 im Vergleich zum Tesla Model 3 in vielen Punkten besser konzipiert worden.

Der große Vorteil Teslas liegt in der vollständigen Ausrichtung der Marke und des Image auf den Teilbereich der Elektromobilität, weshalb Tesla bei Konsumenten die bekannteste Marke für Elektroautos ist.

Für den Volkswagen ID.3 bestehen daher in Bezug auf das Marketing langfristig gute Chancen auf dem deutschen Markt für Elektroautos zu bestehen. Kurz- und mittelfristig sind jedoch Einbußen bei den Marktanteilen aufgrund Teslas zielgerichteter Ausrichtung zu erwarten.


[1] Eckart Granitza: Verführung zum Konsum, 2008, https://www.welt.de/welt_print/article1892633/Verfuehrung-zum-Konsum.html (abgerufen am 31.01.2022)

[2] Frank Johannsen: Wie VW für den ID.3 wirbt, 2020, https://www.automobilwoche.de/article/20201124/BCONLINE/201129964/wie-vw-fuer-den-id-wirbt-die-eroberungsrate-ist-sehr-hoch (abgerufen am 31.01.2022)

[3] Sascha Mattke: Bericht: Tesla in Deutschland erstmals mit Werbung – Sprecher dementiert, 2020, https://teslamag.de/news/bericht-erstmals-bezahlte-tesla-werbung-deutschland-elektroauto-budgets-steigen-30258 (abgerufen am 31.01.2022)

[4] Hermann Wollner: Alles andere als ökologisch: Elon Musks Gigafactory ist ein Gigaproblem, 2022, https://www.berliner-zeitung.de/open-source/alles-andere-als-oekologisch-elon-musks-gigafactory-ist-ein-gigaproblem-li.205361 (abgerufen am 31.01.2022)

[5] Google LLC: Google Trends, 2022, https://trends.google.de/trends/explore?geo=DE&q=tesla%20model%203,Tesla%203,%2Fg%2F11d_7hkhns,Volkswagen%20ID.3 (abgerufen am 31.01.2022)

[6] Tesla Germany GmbH: Model 3, 2022, https://www.tesla.com/de_de/model3 (abgerufen am 31.01.2022)

[7] Volkswagen AG: Der vollelektrische ID.3, 2022, https://www.volkswagen.de/de/modelle/id3.html (abgerufen am 31.01.2022)

[8] Wikipedia: Auswahlparadox, 2022, https://de.wikipedia.org/wiki/Auswahlparadox (abgerufen am 31.01.2022)

[9] Tesla Germany GmbH: Fahrzeuggarantie, 2022, https://www.tesla.com/de_DE/support/vehicle-warranty (abgerufen am 31.01.2022)

[10] Volkswagen AG: Der vollelektrische ID.3, 2022, https://www.volkswagen.de/de/modelle/id3.html (abgerufen am 31.01.2022)

[11] Tesla Germany GmbH: Tesla Stores in Deutschland, 2022, https://www.tesla.com/de_DE/findus/list/stores/germany (abgerufen am 31.01.2022)

[12] Statista GmbH: Anzahl der Vertriebspartner von Volkswagen in Deutschland von 2017 bis 2019, 2019, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/156050/umfrage/anzahl-der-vertriebs-und-servicepartner-von-volkswagen-in-deutschland/ (abgerufen am 31.01.2022)

[13] ADAC: Tesla Model 3 im Test: Beeindruckend – trotz einiger Schwächen, 2021, https://www.adac.de/rund-ums-fahrzeug/autokatalog/marken-modelle/tesla/tesla-model-3/ (abgerufen am 31.01.2022)

[14] ADAC: VW ID.3: Das Volks-Elektroauto im ADAC Test, 2021, https://www.adac.de/rund-ums-fahrzeug/autokatalog/marken-modelle/vw/vw-id-3/ (abgerufen am 31.01.2022)

[15] Junsong Chen, Bang Nguyen, Phil Klaus (Hrsg. Wiley Online Library): Public affairs in China: exploring the role of brand fairness perceptions in the case of Mercedes-Benz, 2013, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/pa.1493 (abgerufen am 31.01.2022)

[16] People’s Daily Online: Destroyed Mercedes Sedan on the Road to a Lawsuit, 2002, http://en.people.cn/200201/10/eng20020110_88372.shtml (abgerufen am 31.01.2022)

[17] Mark O’Neill (Hrsg. South China Morning Post): Second Mercedes smashed up by supporter of first protester , 2002, https://www.scmp.com/article/373696/second-mercedes-smashed-supporter-first-protester (abgerufen am 31.01.2022)

[18] Gernot Kramper (Hrsg. Stern): Finne sprengt Teslas S aus Ärger über Batterierechnung von 20.000 Euro, 2021, https://www.stern.de/auto/news/finne-sprengt-teslas-s-aus-aerger-ueber-batterierechnung-von-20-000-euro-31452650.html (abgerufen am 31.01.2022)

[19] FranchisePORTAL: Was bedeutet Kundenbindung?, 2015, https://www.franchiseportal.de/definition/kundenbindung-a-4929 (abgerufen am 31.01.2022)

[20] Stern: Neues Tesla Model Y: Hersteller testen Abwehr gegen Rauchgranaten, 2022, https://www.stern.de/auto/elon-musks-neuester-coup–tesla-zeigen-biowaffen-abwehrmodus-im-video-31576200.html (abgerufen am 31.01.2022)

[21] Tibor Martini (Hrsg. Stern): Cryptowährung springt in wenigen Minuten um 20 Prozent, nachdem Elon Musk sie bei Tesla testet, 2021, https://www.stern.de/wirtschaft/elon-musk-will-crypto-waehrung-bei-tesla-testen—kurs-steigt-um-20-prozent-31420816.html (abgerufen am 31.01.2022)

[22] Marcel Sommer (Hrsg. Auto Motor Sport): RÜCKRUFAKTION TESLA MODEL 3 UND Y – Fast 3.000 E-Autos müssen in die Werkstatt, 2021, https://www.auto-motor-und-sport.de/verkehr/rueckruf-tesla-model-3-und-y/ (abgerufen am 31.01.2022)

[23] Tobias Stahl (Hrsg. eFahrer.com): Kameraprobleme: Diese Model-3-Besitzer bekommen jetzt Post von Tesla, 2022, https://efahrer.chip.de/news/kameraprobleme-diese-model-3-besitzer-bekommen-jetzt-post-von-tesla_106969 (abgerufen am 31.01.2022)

[24] Tagesschau: Tesla ruft knapp 500.000 Autos zurück, 2021, https://www.tagesschau.de/wirtschaft/unternehmen/tesla-rueckruf-105.html (abgerufen am 31.01.2022)

[25] Philip Kaleta (Hrsg. Business Insider): So funktioniert Teslas Erfolgsrezept: Selbermachen – von der Software bis zur Schnellladestation, sagt Fahrzeugexperte Bratzel, 2020, https://www.businessinsider.de/wirtschaft/mobility/tesla-baut-sehr-viel-selbststaendig-ein-erfolgsrezept-sagt-autoexperte-c/ (abgerufen am 01.02.2022)

[26] TeslaMag: Alles auf FSD: Tesla-Chef kündigt „größten Wertzuwachs der Geschichte“ mit Update an, 2022, https://teslamag.de/news/fsd-tesla-chef-groesste-wertzuwachs-geschichte-mittels-update-45174 (abgerufen am 01.02.2022)

[27] Wolfgang Plank (Hrsg. Elektroauto-News.net / SH Webdienstleistungsgesellschaft mbH): VW ID.3: Der Akku-Käfer – Erste Eindrücke des VW Stromers, 2020, https://www.elektroauto-news.net/2020/vw-id3-der-akku-kaefer-erste-eindruecke (abgerufen am 01.02.2022)

[28] Wikipedia: Marke (Recht), 2022, https://de.wikipedia.org/wiki/Marke_(Recht) (abgerufen am 01.02.2022)

[29] DPMA: Geschichte des Deutschen Patent- und Markenamtes im Überblick, 2021, https://www.dpma.de/dpma/wir_ueber_uns/geschichte/index.html (abgerufen 01.02.2022)

[30] Michael Paul (Hrsg. Absatzwirtschaft): Marken mit Geschichte. Und die Geschichte der Marke, 2020, https://www.absatzwirtschaft.de/marken-mit-geschichte-und-die-geschichte-der-marke-56554/ (abgerufen am 01.02.2022)

[31] Karl Marx: Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Erster Band. Buch I: Der Produktionsprozeß des Kapitals. In: Institut für Marxismus-Leninismus beim ZK der SED (Hrsg.): Karl Marx Friedrich Engels Werke (MEW). Band 23. Dietz Verlag, Berlin 1962, S. 85.

[32] Brandmeyer, K./Deichsel, A.: Die magische Gestalt; Die Marke im Zeitalter der Massenware, Marketing Journal, Hamburg, 1991.

[33] Nestlé: Brands, 2022, https://www.nestle.com/brands (abgerufen am 02.02.2022)

[34] Teslmag: Jeder 2. Deutsche denkt bei Elektroautos an Tesla – BMW und VW weit dahinter, 2020, https://teslamag.de/news/jeder-zweite-deutsche-elektroautos-zuerst-tesla-bmw-und-vw-gleichauf-28982 (abgerufen am 02.02.2022)

[35] Jakob Schreiner (Hrsg. kfz-betrieb): Das sind die bekanntesten E-Auto-Marken, 2019, https://www.kfz-betrieb.vogel.de/das-sind-die-bekanntesten-e-auto-marken-a-868430/ (abgerufen am 02.02.2022)

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